Perakendeciler Çerezlerin Kullanımının Azaltılmasıyla İlgili Alternatifler Arıyor

Google, üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırıyor ve perakendeciler bu boşluğu nasıl dolduracaklarını aktif olarak araştırıyorlar.

Çerezler, çevrimiçi reklamcılığın temel bir parçası olmuştur, çünkü tüketicinin internet üzerindeki faaliyetlerini izleyerek reklamverenlerin onlara uygun reklamlar sunmasını sağlarlar. Bu sistem, araştırma firması eMarketer’in 2023’te yıllık 600 milyar dolarlık bir çevrimiçi reklamcılık endüstrisini besleyeceğini tahmin ettiği bir pazar yaratmıştır.

Ancak, yıllardır süren gizlilik endişelerinin ardından Google, çerezleri aşamalı olarak kaldırıyor. Bu arada, çerezlerin emekliye ayrılması tekrar tekrar ertelendi. En son olarak, Google, Ocak ayında tüm Google Chrome kullanıcılarının %1’i için çerezleri kısıtladıktan sonra bu aşamayı 2024 sonundan 2025 başına erteledi.

“Endüstri, düzenleyiciler ve geliştiricilerden gelen farklı geri bildirimleri uzlaştırma konusundaki zorlukların devam ettiğini kabul ediyoruz ve tüm ekosistemle yakın işbirliği yapmaya devam edeceğiz,” dedi teknoloji devi, Nisan ayındaki bir blog yazısında.

Bu durum, perakendecilere planlarını ince ayar yapmaları için biraz daha zaman kazandırıyor.

Perakendeciler üçüncü taraf çerezleri nasıl kullanır?

Çerezler, perakendecilerin tüketicilere ulaşmak ve onlara ilgili reklamlar göstermek için kullandığı bir araçtır. Bu çerezler, tüketicilerin perakendecinin web sitesinde oturumlarını açık tutmak, onları tanımlamak ve onlara reklam sunmak için kullanılır.

Örneğin, bir tüketici web sitesini kapatıp daha sonra yeniden açtığında alışveriş sepetinin korunmasını sağlayan çerezlerdir. Ayrıca, reklamverenlerin bir tüketicinin zaten baktığı ürünlerle ilgili reklamları göstermesine olanak tanır.

Google’ın çerez kaldırma süreci, bu tür özelleştirilmiş reklamları sunmak için kullanılan üçüncü taraf çerezlerine yöneliktir.

Aşamalı olarak kaldırılma süreci uzun olsa da, reklamverenler hâlâ çerezlere bağımlıdır. 2023 yılında Adobe’nin 2.667 pazarlama ve müşteri deneyimi lideriyle yaptığı bir anket, %75’inin çerezlere büyük ölçüde güvendiğini ortaya koymuştur. Ankete katılanların %45’i reklam bütçelerinin en az yarısını çerez tabanlı hedeflemeye harcamaktadır.

Yine de, ankete katılanların %51’i çerezleri “gerekli bir kötülük” olarak nitelendirerek, daha iyi bir çözüm arayışında olduklarını belirtti. Ancak, %49’u çerez sonrası bir dünyada reklam stratejilerini yeniden düşünmek için yeterli kaynağa sahip olmadıklarını söyledi.

Perakende Medya Ağları Alternatif Bir Strateji Sunuyor

Perakende medya ağları, en büyük perakendecilerden bazıları için çözümün bir parçası olmaya aday. Bu, perakendecilerin kendi dijital kanallarında üçüncü taraflara reklam alanı satabildikleri bir tür reklam platformudur. Reklamverenler, sadakat programlarından elde edilen bilgiler de dahil olmak üzere perakendecinin müşteriler hakkındaki birinci taraf verilerini kullanarak reklamlarını hedefleyebilirler. Reklamlar, perakendecilerin web sitelerinde, mobil uygulamalarında veya mağazalarda ekranlar ve panolar aracılığıyla yerleştirilebilir.

Bu ağlar, hem reklamları hedeflemenin bir yolu hem de perakendeciler için ek bir gelir kaynağı olarak avantajlıdır.

Birçok perakende medya ağı, çerezsiz bir geleceğin tehdidiyle perakende reklamcıları açıkça kendine çekiyor.

Walmart:

“Walmart Connect için, Walmart DSP, markaların ve ajansların çerezlerin kaldırılması sürecinde karşılaşacakları büyük zorluklara bir çözüm sağlayacak,” dedi Walmart Connect Meksika ürün müdürü Jonathan Fasano Nisan ayında.

Walmart Connect, Walmart’ın perakende medya ağıdır.

“Markalar, geniş tüketici satın alma verilerine sahip medya arayışına girecek ve biz bunu Walmart Audiences aracılığıyla zaten sağlıyoruz. Bu sayede, farklı kategoriler için yeni hedef kitleleri ve potansiyel yeni alıcıları da anlayabileceğiz,” diye ekledi.

Target’ın Roundel perakende medya ağı da benzer bilgilere web sitesinde yer veriyor.

“Çerez kıyameti vurduğunda, sektörün kitleleri oluşturma ve bu kitlelerin etkinliğini ölçme yeteneklerini ortadan kaldıracak,” diyor web sitesi. “Hedef kitleleri oluşturmak ve kapalı döngü medya performansını ölçmek için gerçek veritabanı ve kimlik çözümleme araçlarına sahip değilseniz, kendinizi aniden dijital öncesi vekillere ve ölçüm yöntemlerine güvenmek zorunda bulacaksınız.”

Bu, Roundel aracılığıyla Target müşterilerine reklam yapma çözümünü sunuyor.

Albertson’s, Macy’s, Best Buy, Home Depot ve birçok diğer perakendeci de perakende medya ağlarına sahip.

Üçüncü Taraf Çerezlerinin Aşamalı Olarak Kaldırılmasıyla Diğer Stratejiler

Reklamverenler, çerezlerin tamamen kaldırılmasından sonra reklam hedefleme için başka çözümler önerdiler.

Örneğin, reklam şirketi Criteo, üçüncü taraf çerezlerinin yerine alternatif kimliklerle tüketicileri takip etmeyi öneriyor. Criteo, bu teknolojilerin, üçüncü taraf çerezlerinin işlevselliğini gizlilik açısından güvenli bir şekilde taklit etmeyi amaçlayan tarayıcı tabanlı teknolojiler olduğunu belirtiyor.

Alternatif kimlikler iki şekilde çalışır. İlki, tüketicilerin rızası alındıktan sonra kişisel bilgilerinin kullanılması ve birinci taraf verilerinin kullanılmasıyla oluşturulan belirleyici kimliklerdir. Buna karşılık, olasılıksal kimlikler, IP adresi, cihaz türü ve işletim sistemi gibi sinyalleri kullanarak herhangi bir birinci taraf verisi olmadan tüketicileri tanımlamaya çalışır.

Üretken yapay zeka (AI) da bir rol oynayabilir. Sıfır ve birinci taraf verilerini kullanarak tüketici deneyimlerini kişiselleştirmek zor ve ölçeklenmesi maliyetlidir. Takviye mağazası GNC, bu verileri “hiper kişiselleştirilmiş” önerilere dönüştürmek için üretken AI kullanıyor, dedi eski bilgi teknolojisi müdürü Scott Saeger Retail Touchpoints’a.

Amazon ve Walmart tarafından önerilen diğer bir yaklaşım ise veri temizleme odalarıdır. Bu odalar, örneğin Walmart ve bir reklamveren gibi iki aktörün birinci taraf verilerini paylaşarak daha fazla içgörü ve kesin reklam hedefleme sağlamasına olanak tanır. Veri temizleme odalarının avantajı, orijinal veri setinin gizliliğini koruyabilmeleridir.